没钱没资源,怎么做市场,三个步骤,做好产品冷启动

当我们拿到一个产品,想打开市场,可是产品普普通通,自己没钱做广告,又没有靠山给自己撑腰,这时候营销该怎么做?

先说操作方法,然后结合操作方法讲实际案例。

做好产品冷启动,我分为:寻找记忆亮点,寻找使用场景,渠道撒网捞鱼这三个步骤。

1

寻找记忆亮点

给我们的产品找一个记忆点,说白了,就是你能一句话说清楚你好在哪,并且你的客户也能一句话跟他的朋友讲清楚。

这个类似我们常说的定位理论,其实定位理论概括起来,就是注意力和记忆点的问题,传统营销叫定位,互联网人叫“啊哈时刻”,其实都是一个意思。

这个记忆点,不一定是你最好的,但一定是最抓眼球的,最容易让人记住你的。

这个记忆点怎么找呢,就是反复审视自己的产品,对比同行,看看在成本允许下有哪些可以提升的地方。这个提升不是让我们做产品升级,而是寻找同行的短处,自己做好这个短处然后将之当做记忆点。

一般顾客容易吐槽的地方就是短处,顾客做决策时也一般都纠结在短处上,如果能弥补这个槽点,就能做好差异化。

比如别的理发店都推销办卡,你的理发店除了正常需求沟通没有多余废话,这就能形成记忆点,但是一切都以成本为前提,比如别的油条店用的油都是陈油,而你每天都换新油,这个虽然能形成记忆点,但是不划算,所以就不行。

多说一句,在产品选择上,如果你有选择的权利,尽量不要碰那些低频且顾客体验感知不明显的产品,比如一些生活用品,这类产品很难做出差异化,其命脉几乎完全依赖于流量获取,如果没钱搞流量,这类生意就不可能做大。

比如做某种工程的,给你做跟给他做没什么区别,那凭啥给你,所以背后掌握话语权的人就显得权利极大,这个也是一样,只不过是背后的人换成了流量平台。

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寻找使用场景

找到自己的记忆点,是便于让客户记住我们,然后就该找我们产品的使用场景。注意,这里不是去找我们的客户,而是去找我们的产品可能会在什么场景中出现,不是找人,而是找场景。

还是举紫砂壶的例子,你的定位可能是收藏,如果按照这个定位找用户的话,就自我限制了。而找场景,它可能是被收藏,可能是被当做礼品,可能是商务接待,也可能是高端家用,能用你产品的地方,都可以是你的鱼塘。

在初创草莽阶段,找场景跟品牌定位是两码事,定位代表的是我们的形象,但是在一开始,哪里有钱赚我们就可以往哪里去。

3

渠道撒网捞鱼

有了记忆点,知道了出现场景,就该铺渠道了。渠道其实就是一个触手,让我们真正能接触到用户。

但是在冷启动阶段,铺渠道的方式跟往常有所不同,我们需要花最少的钱和最少的精力搞定第一批用户,让我们的产品先跑起来再说。

这时候最有效的办法,就是先做B端,再做C端,借助别人的势力,发展自己的力量,因为做好一个B,能带动第二个B端,但是做好一个C,很难影响到第二个C。就像一些小演员,不要想着一上来就当主角,先给别人当配角露露脸也未尝不可。

在第二步,我们已经找到了自己的出现场景,这个B端,就是能影响这个场景的渠道,客户在场景中,场景在B端的控制中,顺着这个链条网上捋,找到自己可以依靠的势力。

在此多说一句,大家观念里都认为ToB跟ToC是两种不同的生意,营销方式也不一样,其实不是,两者在营销方式上没有太大区别。因为一切ToB生意,到最后都会落在ToC,而一切ToC生意,也必然经过ToB。

这里可能说得比较晦涩,下面结合案例详细说明。

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案例:APP推广

我曾经负责过一个洗车补贴APP的营销推广工作,简单说,车主从这个APP上下单洗车,能获得补贴,比较便宜,但是,同时市面上还存在其他几家同行,补贴力度和使用体验几乎没什么差别。

在铺完洗车店商家之后,就该面向C端车主做推广了。我先讲他们以前怎么做的。

面向车主推广,他们想当然要看车主注意力在哪里,然后在这些地方做宣传,所以他们找了三个地方,第一,是广播电台,大部分车主在上下班时会听广播;第二,是停车场出入口,每次车主开车出入都能看见;第三,就是各种生活大号,车友群等等。

乍听起来好像是没错,但是他们这样推了一段时间,钱花了不少,用户却没怎么增长。

我们分析一下,第一,广播电台,车主虽然能在广播中听到广告,但不可能立即拿出手机下载应用,等回到家,他又把这事忘了。左耳朵听,右耳朵冒,没有时效性的广告,都是破广告。

第二,停车场出入口,稍微细想就知道这是个损招,受众开车经过车库,注意力不可能在闸门上,如果堵住出入口玩手机,不挨骂才怪。

第三,线上广告虽然时效性比线下好得多,但是那时候收费乱,费用高,而且产品普通,没什么吸引力,所以转化也不高。

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我接手以后,按照我的操作方法捋一下。

寻找产品记忆点,这个产品的记忆点,很明显,就是补贴,洗车便宜。但是,市面上不光我们一家,大家补贴力度都差不多,那我们就得想,怎么让自己在跟同行对比中凸显优势。

最简单直接的,就是低价洗车不如免费洗车,把补贴改为免费,这个感受立刻就不一样了。但是公司给的钱是固定的,那多余补贴的钱谁来出呢?请往下看。

寻找使用场景,上文说了,找场景不是找人,不是去找车主用户在哪,而是看自己的产品会出现在什么场景中。在这个情景中,我们还要考虑谁会跟我一起来给用户送补贴。

于是我想到了物业公司,很多物业公司为了催收物业费,会给业主一些让利,比如一次性缴纳一年两年物业费会给个什么礼品,这个钱正好可以让物业公司来出。

比如一次交一年物业费,车主一年可以免费洗车。我们假设一次洗车费用是30元(那时候洗车还不太贵),我们软件补贴12元,我可以一次性给洗车店带来大量客源,他们也必须补贴10元,其实这跟办卡费用一样,然后剩下的8元,让物业公司来补。

一般车主洗车频次大概一个月两到三次,有了免费洗车频次会高点,但是也不会太高,因为一来车主没那么多时间,二来洗车店忙不过来,三来洗车太频繁对车漆也不好。所以综合算下来,物业对一个车主的补贴,差不多就是一百多块钱,不算高。

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按照这样的玩法,我几天时间就把装机量和日活搞上去了,验证了这个玩法可行之后,再把这个思路放大,找加油站给补贴,也找了一些公司的人资行政部门,让他们把我们产品当做员工福利给大家下发。

在加油站加油给洗车券这个很简单不用多说。找的一些合作公司可以说下,我找的是成立时间比较长,员工人数比较多的企业,这种公司一般都会偶尔给员工发点福利,送我们免费洗车也正合适。

联系他们其实更简单,甚至不用见面,在某招聘平台上就可以获取人资的联系方式,一般人资和行政是一个老大,直接联系就行了。

这就是第三步撒网捞鱼,一个一个地找用户,效率低,像钓鱼;撒网捞鱼虽然有时候会捞上来易拉罐垃圾袋,但是没关系,因为这总比钓鱼来得快

套用这个方式,我们没花多少钱,就在短时间将装机量和日活提高了十数倍。但是没多久之后,这个公司还是倒闭了,因为这类产品不能解决客户什么问题,一旦停止了补贴,也就没有价值了,车主不可能在洗车前还拿出手机在你的平台上下单,完全是多此一举。

所以还是回归到产品,产品一定要能解决客户实际问题,才有价值。

其实仔细观察,会发现身边这样的案例还有很多,比如QQ在推出早期,不是将自己当做免费通讯工具去大力宣传,而是摸准了闲聊这个场景,所以马化腾亲自下场冒充小姑娘跟人聊天。比如我想要快速卖出去一箱水,不应该把它放到柜台上,应该去找什么环境下人会去买水,比如逛街的,旅游的,太阳底下排队打疫苗的等等。

但是,这种形式只适用于冷启动的草莽阶段,如同是游击队,不宜打大仗,能占点便宜就占点便宜。等我们迈出了第一步,有了一定的积累,就不是游击队的玩法了,要靠正规部队来扩张版图。这时候怎么玩,可移步我以前写的打开市场的七个步骤。

我是@弦发泽,一个接地气的营销人,认真聊聊小公司和普通人能用的营销,欢迎专注留言讨论。

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