教育产品的游戏化设计

为啥教育要游戏化?

最近有家长跟我聊“感觉孩子送入学校几年之后,变得内敛寡言,变得模式化。” 相反地,孩子们只要玩起来就会发自内心的开心,且创意迸发。大文豪鲁迅先生说过这样一句话:“游戏是儿童最正常的行为,玩具是儿童的天使。”

教育产品的游戏化设计

如果能把“玩”代入教育是否能缓解教育带来的“复制性”?

在高分纪录片《他乡的童年》中,我看到了不同国家的儿童教育差异:

印度的教育注重“思辨”,在课堂上看到的大多是对知识/观点辩驳;

芬兰的教育注重“真实的生活”,老师带着学生在森林里上课,素材都是大自然的材料,他们主张学习的目的是为了生活而非应试;

日本的教育是为了“为他人着想”,以此为目标的校园软硬件设计和课堂设计辅助老师完成授课;

以色列的教育主张创新,也非常重视教育的投入,因此很多以色列的创业公司CEO是13、15岁的孩子。

教育产品的游戏化设计

不同国家的教育模式让我开拓眼界,顺应儿童天性的教育方式确实能由内驱动孩子的心理,落地我们的产品设计,游戏化学习是提升孩子内在动力和兴趣的重要渠道之一。

啥是游戏化?

游戏化:将游戏元素、设计和理念运用到非游戏产品场景设计中,从而提升用户的使用体验、留存及口碑。

游戏化设计 ≠ 照搬游戏,正如Yu-kai Chou在《游戏化实战》所说,拙劣的设计师只会考虑“我该使用哪些游戏机制和元素?”“游戏里必须有个怪物才行!”

教育产品的游戏化设计

优秀的设计师:“希望用户体验到激情、骄傲、或是害怕、焦虑?那么为了创造这些体验要达到什么目标?”

因此,拙劣和优秀设计师思考出发点不同,拙劣设计师只思考表面和散点;优秀设计师思考的是如何用游戏化的方法从内驱动用户。

教育产品中的游戏化方法

每款成功的游戏都会有某种核心驱动力作为支撑,这个驱动力会影响用户的系列决策和行为,有些通过鼓舞和授权,有些则通过操纵和痴迷。如第五人格,用恐怖的人物形象和场景刺激用户,再如王者荣耀,让你体验不同的新角色,在对战中获取升级的成就感;

教育产品的游戏化设计

在进行儿童教育产品的游戏化设计时,第一最不该考虑的是用啥元素和机制,设计师应“蹲下来”,与儿童站在同一视角思考如何从产品中获得好的体验。

这里借助《游戏化实战》中的八角行为分析法,从8种内在驱动力分析教育产品中的游戏化技法。

教育产品的游戏化设计

游戏驱动力1:拥有使命感。

使命感是一种至高的内在驱动因素,让用户拥有使命感,可促使他们自愿投入时间和精力,从而获得满足感和充实感

维基百科为例,撰写百科这件事儿既不能写在简历上又不能赚钱,但他们因为参与而有使命感,自愿付出心力去维护和编辑。

再如97年苹果的一支广告片《非同凡响》,从头至尾没宣传一件产品,但收获了十几个广告奖,粉丝们可能根本不知道他们卖什么,但蜂拥购买,因为他们卖的是愿景,果粉们因此而具备使命感。

在教育产品设计中该如何利用“使命感”驱动用户呢?

1.1 世界观。用叙事的方法加入引人入胜的背景,让用户在与产品的互动过程中了解到更高愿景。

如英语学习类APP剑桥小镇开头播放了30秒钟动画片引入故事背景:一只小狐狸乘坐热气球准备去剑桥小镇,但热气球爆炸,他们坠落到了一个荒芜的小岛上,开启了冒险之旅。

教育产品的游戏化设计

小朋友们在使用时可以通过识别单词而帮助IP们顺利达到目的地,具备英雄主义视角更有代入感。

教育产品的游戏化设计

1.2 公益事件。如蚂蚁森林中通过走路,产生绿色能量,积攒绿色能量为阿拉善等偏远地区种一棵树。

相应地,用到教育产品中来,学生们浏览网站学习按时间积累可为希望小学尽绵薄之力。(忘记哪个网站了,通过学习获得积分做公益,如有知晓可留言告知)

1.3 精英主义。让用户基于种族、信仰或共同兴趣建立小组,能让他们看到自己是伟大事业的一部分。如刷题类产品,同学们为母校的荣誉PK,再如为爱豆打榜等。

游戏驱动力2:进步和成就感。

从小开始,幼儿园老师喜欢用小星星奖励表现良好的小朋友,孩子们热衷于获得更多星星,尽管它们不是实物奖励。长大后很多人沉迷游戏无法自拔,很大一部分原因和游戏的内容、玩法、元素、机制息息相关,因为这些机制和玩法让用户有成就感从而无法自拔。

那么,产品设计中该如何利用“进步和成就感”来驱动用户呢?

我们可以尝试将游戏思想代入到教育产品中,最常见的游戏玩法机制是PBL(P点数、B徽章、L排行榜)。

① P-points状态积分。积分在APP中很常见,但积分使用的关键在于保证积分是有意义的东西,否则难以为用户提供持续的动力。

以语言学习APP多邻国为例,修完一节课可以获得10XP,每周连续学5天可以获得更多的XP加成。(点击下图放大查看)

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② B-Badge徽章机制。如通过勋章、星星、帽子、奖杯、奖牌等鼓励用户,但这里要注意规则,不能轻易授予。通过收集不同徽章的欲望刺激不断学习的行为。

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③ L-Leaderboard排行榜。排行榜的设计策略要把控好,当用户看到排名前20的最后一名积分是2w时,自己的积分只有个位数是起不到激励作用的。再如排名前10的人激励不如当别人超过自己时感到动力更充足。

如语言学习APP多邻国,通过学习时长及XP值积分,对APP内用户累计计算排名,从而激发用户胜负欲及竞争欲。

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④长效机制 - 等级制度:长期激励是设置更高目标及延迟满足感的一种形式。除PBL即时激励外,长期等级制度或成长体系能让用户积累长效感知。相反地,等级制将长期反馈切为短期等级提升激励,让用户在碎片时间的学习中不断提升等级,收获正向刺激。

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游戏驱动力3:创意授权。

创意授权是指产品可以不断驱使玩家全身心投入创造性的过程不断找出新事物,并尝试不同组合,达到所谓的常绿机制,即游戏设计师不再需要设计新内容,游戏就可以一直保持新鲜和吸引力。这是乐高游戏迷人的原因。

如某数学APP,开放性的设置关卡不同答案,以游戏的形式让用户在探索中学习新图形。

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游戏驱动力4:所有权与参与感。

所有权和参与感源于我们想增加/保护拥有的东西,投入了就会有信仰,如集邮、收藏酒等。当人们拥有某样东西时,他们立刻会赋予它更多价值。

1. 从零构建。当创造产品或服务的时候,最好能让用户自行创造,从而增加对产品or服务的拥有感。比如小米公司非常重视种子用户的培养,从早期让他们试用和参与对产品的建议。

2.收藏集。所有权与拥有感的最强大、最有效的方式之一就是收藏集,譬如你给大家一些物品、字符或勋章,然后告诉他们这只是收藏的一部分,相信他们会完成所有集合。如洪恩识字中随着识字的学习,积分卡、主题卡 稀有卡、贴纸、星星等的收集。

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3.监视情结。让人们不断监视/关注某样东西,从而产生情结,产生拥有感。如叽里呱啦APP中通过学习获得积分,积分可兑换食物喂养IP呱呱并扶养它成长。

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4.艾尔弗雷德效应。当产品能通过大数据收集用户的喜好和习惯,并智能服务时,用户感觉产品/服务个性化完全满足他们需求时,不会想用其他服务。如斑马的学科整合让用户在1个APP中满足所有学科的学习选择,并在录播课中穿插直播课的体验课尝试做引流。

更细分的场景:学而思培优APP根据用户的报班推荐扩科场景,当你报了数学会推同年级的其他学科等。

教育产品的游戏化设计

教育产品中的游戏化方法

游戏驱动力5:社交关联。

社交是个体间相互往来进行物质或精神交流的社会活动,社交关系包括社会认同、社会反馈、师徒关系、负面的嫉妒和竞争。

在教育产品中如何应用社交关联呢?

1.“陌生人”到“同学”的关系催化通过建立社交关联(如组队约课、小组讨论功能等)将线下班中形成的社交关系迁移线上,形成“学习以外的精神契约”,鼓励用户形成凝聚力的同时,还能提升在线课的到课率。

相反地,当用户试图离开一个团体或一段关系时,发现会产生难以割舍的情绪,便能帮助产品挽留用户。

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(classin的小组讨论功能)
2. 正向的竞争。玩家的目的是完成任务、增加收益、成为胜利者,当将成绩作为一种刺激形成正向竞争时,能激发用户的胜负欲。

如每节课学完后,叽里呱啦都会发送学习报告,将成绩排名通晒出来。

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3. 社交技巧:在教育APP中可以单兵作战,亦可以形成团队关系,如师徒关系、团队作战等。如下图中猿题库APP将答对题数的全省校霸和全省学霸成绩通晒,刺激学校团体及个人刷题的成绩。

教育产品的游戏化设计

游戏驱动力6:稀缺性和渴望感。

1. 稀缺性:是指人们想要某样东西因为它太罕见,或无法立刻获得。如Facebook初期推广时只对哈佛学生开放,后来到少数名校,再到所有大学,很多人都迫不及待申请加入;再如电商网站中很多优惠活动会用“限时”来提升用户的稀缺感。

在选课APP中的应用,左侧方案是不限量的标准购课卡片,右侧方案通过标明仅剩N个名额,制造名额稀缺感来加速家长的购买决策

教育产品的游戏化设计

同理,瓜瓜龙英语课包下方的已售和限售数量,时时更新的数字让用户拥有渴望感。

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2. 约定动机。凸显时间的稀缺性,用户必须在约定的时间或反复出现的日程内有效采取行动,从而达到胜利状态。如游戏连续7日登录领取积分等,同理教育APP中通过累计一段打卡时间获得奖励。

教育产品的游戏化设计

3.折磨休息。蚂蚁森林收能量/偷菜,消费/步行后能量过一段时间才能收集,所以需要用户不停地登录以确定是否可以收割。

教育活动衍生策略:APP可以提供免费额外知识答题获取积分的功能,但需要从上次操作后计时算起12h或24h,时间不固定。

游戏驱动力7: 未知性与好奇心。

未知性:当某样东西超出了日常的模式识别系统,大脑便会进入高速运转模式,来关注这一突如其来的事物,这正是赌博、看电影、或读小说的主要驱动力。

好奇心:现实场景中“盲盒”体现了这个驱动力的精髓,“盲盒”充满不确定性的刺激感是吸引消费者的关键,有位用户说过:“因为不知道下一个会抽到什么,所以很期待,抽了一个,就想着要不再抽一个看看能抽到什么,结果最后越抽越多。”

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如曾被苹果官方推荐的儿童数学应用funexpected math,利用了好奇心动机,以全球地图为关卡,答对题解锁不同国家地图及新题型来激发孩子们学数学的兴趣。

通过逐步开启全球地图模式边学边玩,寓教于乐,每一个地图都是一段教学故事旅程:如点亮北欧圣诞树的灯闯关、日本的忍者找猫咪学算法、埃及神像拼图学排列组合。

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(世界地图关卡,答题解锁区域打卡)

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(日本关卡:武士、樱花)

游戏驱动力8: 损失者厌恶。

损失者厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,损失更加令他们难以忍受。因为损失是夺走了原本已经拥有的物品。

如购物节商家给用户发50元优惠券,但需要你买够300元才能用,且限时使用,很多情况下,用户为了避免损失这50元优惠券,会买够300元。

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(叽里呱啦送奖学金)

教育场景中,可以先让用户相信某样东西属于他们,然后再给他们一套规则,如果不完成期望行为,就会失去。譬如赋予一个特权名称(学霸),如果没有连续7天完成任务,名称就会降级(学圣)。

与损失者厌恶相关的另一种方法是增加沉没成本。试想你花了很长一段时间玩一款游戏,可这款游戏日益无聊。你不舍得投入时间、积分、货币,身份,离开游戏意味着你必须面对一个现实,你用上百个小时做了一件无意义的事,因此,你反而会说服自己继续在这款游戏里寻求成就感。

回想一下你手机里是否一直在使用一款产品,但有一天想要退出时,很可能陷入沉没成本:如网盘中的大量照片/文件存储、成长记录APP中的宝宝点滴记录、Keep中挥洒汗水的运动记录等。

教育场景中,呱呱阅读会根据以往的阅读数据,智能定制下一周的阅读任务。这时已经有了很大一部分数据沉没在APP中。

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小结

游戏化设计 ≠ 照搬游戏,如何用游戏化的方法从内在驱动用户持续使用才是王道。上下篇中共介绍了8种内驱方法:

1. 拥有使命感。世界观 + 公益事件 + 精英主义。

2. 进步和成就感。P 积分 + B 徽章 +L 排行榜 +等级制度。

3. 创意授权。打造常绿机制。

4. 所有权与参与感。从零构建 + 收藏集 + 监视情结 +艾尔弗雷德效应。

5.社交关联。“陌生人”到“同学”的关系催化 + 正向的竞争 + 社交技巧。

6.稀缺性和渴望感。稀缺性 + 约定动机 + 折磨休息。

7.未知性与好奇心。未知性 + 好奇心。

8.损失者厌恶。损失者厌恶 + 增加沉没成本。

作者: HelloJyn K12产品体验设计师,体验设计硕士,深耕K12教育领域,《触人心弦》出版书刊作者。总结内容包括但不限于:思维模型、认知拓展、设计方法和教育趣事。

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