六一来了,品牌如何打好“可爱营销”这张牌?

“萌学”,大概已是当代市场营销人的必修学问之一了。“可爱”,也早已成为商业世界不可或缺的“调味剂”。随着六一儿童节这一大型热点的临近,品牌们也纷纷踏上了声势浩大的卖(装)萌(嫩)之旅,在“可爱”和“萌态”方面卯足了劲头。

 


可爱,当代商业社会的吸金利器


前阵子,《皮卡丘大侦探》上映,这只“二头身”、长着腮红的可爱生物圈粉全球。据统计,皮卡丘这一IP至今已吸金6200亿,实力证明“可爱就是生产力”这一宇宙定律。在日剧《逃避可耻但有用》中,“可爱”更被认为是最高级的形容词:



那么,到底怎样才能算“可爱”呢?关于“可爱”这件事,日本学者四方田犬彦专门写过一本书,书名就叫《论可爱》。在他看来,可爱有以下特征:


小东西。让人莫名觉得怀念的东西。不守护它似乎它就很容易受到伤害,脆弱而虚幻的东西。浪漫的东西,拥有将人们引领到漫无目的的梦想世界的能力。只是看一眼就让人内心充满了天真感情的东西。不可思议的东西。


在压力巨大的当代社会,可爱似乎拥有一种让人卸下防备的魔力,可以打破现代社会趋于“板结”的人际关系,也正因为如此,可爱才被人们广为崇拜,也愿意为之敞开钱包。

 

六一儿童节,正是品牌使用“可爱”姿态与用户进行沟通的一次好机会,那么,到底怎么才能打好“可爱营销”这张牌,肆意卖萌而不让用户觉得惺惺作态呢?


 

“可爱”背后,是用户3大心理机制


有学者认为,“可爱风”的盛行,符合现代商品社会追求大众性、娱乐性而非崇高性、批判性的社会文化趋势。从小孩到成年人,从东方到西方,为什么不同年龄、文化背景的人们都对“可爱”毫无抵抗力?这种天然的欢喜感、治愈力究竟源自人们的哪种深层心理呢?以下三个心理因素,是让用户产生可爱感觉的必要条件。

 


1、幼儿图式:可爱的共有“外在”

 

仔细观察就能发现,那些让人感到“可爱”的现实或虚拟事物,基本都符合科学家口中的“幼儿图式”(BabySchema)。诺贝尔获奖者康拉德 洛伦兹在1943年发现,“幼儿图式”是“人类内部产生的机制”,凡是符合该图式的“可爱人物”往往能够激发人类的爱和抚育

 

“幼儿图式”的典型表现,就是胖胖的脸颊、大而圆的眼睛、占面部比例较大的额头、短小的鼻子和下巴,短小且胖的四肢,较为笨拙的摆动姿势等。不仅是人类的婴幼儿状态,动物界的很多幼兽都符合该图式的表征。

 

有研究者还发现,人们可以通过调整尺寸、比例等量化措施,去制造符合人类视觉习惯的可爱图式。比如,视觉信息专家Sookyung Cho 在2012年进行的一项研究中发现,可以通过调整事物的尺寸、比例、圆弧度、旋转的角度、颜色深浅来设计出“可爱”的艺术品。其中,小、圆、浅色和倾斜等特征在艺术品设计中就被视为是可爱设计的重要因素。

 

看看下面三张图,发现它们有什么共同特征了吗?



答案就是,它们都符合“幼儿图式”的表征:大而圆的脑袋和眼睛、短小的四肢、粉色的腮红/鼻头,长着这幅模样,基本上就可以利用可爱席卷人们的心智了。我在《文案基本功》一书中也曾写道过,世界尤其是网络世界的审美倾向已经从崇尚阳刚、征服、占有的雄性审美,转化为喜爱柔软、可爱、治愈的女性审美。

 


2、化学刺激:大脑的“愉悦中心”伏隔核

 

当我们看到可爱的事情时,大脑会发生怎样的变化?

 

有科学家通过核磁共振仪扫描“因可爱而感到快乐”的大脑时发现,这些可爱的东西会对大脑中分管愉悦的“伏隔核”产生刺激,并导致多巴胺的分泌,这可以被视为“可爱”事物与人类的大脑所产生的化学变化。

 

人类大脑中的“伏隔核”区域,被视为大脑中对于快感、奖赏类信息的处理中心,当人类感受到快乐或者被奖赏的愉悦时,这个区域的神经就会得到充分的刺激。荷兰《神经科学》杂志也曾发表过一份研究结果,当我们欣赏漂亮的面孔时,这个主导爱与美感的伏隔核区域也会被显著激活。

 

看来,可爱的事物,与美女、巧克力、恋爱等带来的愉悦一样,都能给人类带来生物意义上的精神快感。

 

将可爱事物带来的快感与现代生活背景结合,我们就能充分理解,为什么人们会时不时地为可爱的事物欣喜若狂。千篇一律的城市建筑,高压的生活状态,往往使人类大脑处理快感的区域处于消极甚至抵抗状态,那么可爱事物如同美女、巧克力、恋爱等事物一样,其激活伏隔核区域、引起快感的能力就显得尤为珍贵了。

 


3、认知心理:“养育脑”系统在作祟

 

很多人在体验“可爱”事物的同时,会经常使用治愈、好萌啊、心都要融化了等词汇来形容自己的内心感受。无论是对于婴儿、猫狗这些现实中的萌物,还是对于皮卡丘、小猪佩奇这类虚拟的形象,都会产生一种怜爱、想要保护的自然冲动。

 

那么,这种“无缘故”的怜爱到底从何而来呢?

 

认知心理学上的“养育脑”理论或许可以解释这一现象。所谓的“养育脑”,是指成人响应婴儿刺激(面孔、声音等)时,大脑中与养育行为相关的一系列神经回路都会活跃起来,包括共情、情绪调节、动机-奖赏等神经网络区域。科学家研究认为,人类对可爱事物产生的正面积极的情绪——因为养育脑系统的参与——和母亲对婴儿的那种想要照顾、怜惜的保护欲十分相似。

 

可爱事物或者说萌事物充分释放了现代人类的“养育本能”,产生了一种“被需要的”存在感。而这些积极情绪的产生,也有助于人们消解日常生活中产生的负面情绪,这或许也是可爱事物之所有拥有“治愈力”的一个原因。

 

 

打好“可爱营销”这张牌,这里有3个技巧


想在商业营销中引入轻松、愉悦、亲切的“可爱美学”,并不轻松。“可爱”是个很笼统的概念,既能用来称赞害羞的少女,也能形容勇敢呆萌的“蓝胖子”;既可以描述“日本昭和天皇”,也可以形容憨态可掬的熊本熊。想要打好“可爱营销”这张牌,精准的情绪洞察、合适的文案表达最为关键。

 


1、可爱的萌发:举重若轻的情绪洞察

 

这世界上大概除了猫之外,没有谁能随随便便可爱。没有内涵的“可爱”注定是肤浅、轻飘的,也很难在人们心中留下印象,并释放出积极的情感能量。仔细观察就会发现,让人印象深刻的“可爱”无不抓住了人们内心的微妙和难言的情绪,在经过情绪的沉淀、过滤之后,最后用平静、轻松的方式举重若轻地表达出来

 

也就是说,人们不仅仅是买可爱的单,而是更多地从可爱中感受到了共鸣。做到了这点,“可爱”就不仅是小孩和小动物的专属了。比如这组日本老人创作的短诗,就十分可爱:

 

需要反复确认的

原来是爱情

现在是睡着时的呼吸


曾孙子问我
有没有见过
恐龙


理想型是比我大的女性
现在
已经没有了



每一句的语气,都是淡定中带着些自嘲,乍看似乎只是觉得老人很有童心很可爱,可是仔细读过后就会感受到,文字背后的暮年伤感和悲哀。可以说,将悲哀转化为美感,非有过沉痛的经历不可,非有着深刻的情绪洞察不可。


对于垂直人群情绪的洞察,也可能激起一场“意料之外”的营销事件,星巴克的“猫爪杯”就是一例。很多人无论如何也无法理解,一个只是长得像猫爪的透明双层玻璃杯,怎么就引得用户在星巴克门口排起长队,还在二手平台上炒到几百到一千元不等的高价。



这背后恰恰是星巴克深谙年轻一代追求可爱的情感需求的结果。

 

这次看似不经意却遭遇“疯抢”的卖萌营销行为,显然是有备而来。在商品正式发售前,星巴克已经在抖音、小红书等年轻人聚焦的社交平台完成口碑铺垫,并在微信朋友圈进行了预热。产品正式开售后,通过各媒体的传播扩散效应,引发更大圈层人群好奇心的同时,星巴克进一步利用“猫爪杯”的稀缺性,成功激起了人们对萌系事物的强烈占有欲。



2、可爱的表达:用词“去锋利度”

 

可爱常常意味着“没有攻击性”,体现在文案中,就是避免怪诞、谐谑,词汇中选择较少锋利度的平常词汇。

 

“东京新潟物语”的海报文案算是用词冲淡的代表作。文案以女性自白的口吻,波澜不惊地表达了内心的诸多情绪,用词都是极其普通的口语词汇,却成功酝酿出一股浓烈的情绪。


或许正是因为文字的通俗易晓,缩短了用户理解文字、转化情绪并形成共鸣的心理路径。

 

他跟我告白了。
这一次,我想要慢慢地谈一次恋爱。


第一次和爸爸一起喝酒。
是从我小时候开始
爸爸一直有喝的那种酒。


在东京失恋了。
幸好,酒很强劲。


 


3、可爱的“佐料”:语气词的妙用

 

语气词,顾名思义,用来加强语气、借语气来表达情感。语气词通常出现在口语而非书面语中,但如果在商业文案中运用得当,反而取得一种难得的亲和力,就好像有人在你的耳边说话一样。

 

语气词还有一个隐藏的优势,那就是它不仅能帮助文字精准地呈现情绪,还能够帮助用户还原场景。

 

日本经典的青春18铁路广告文案中,很多一句话文案中,大量地运用了嘛、啊、吧、吗等语气词,这不仅符合平和冲淡的“和风美学”,语气词也像“柔化滤镜”一样,为整体表达带来了一种夏日治愈的情绪。

 

「おしゃべりは続くよどこまでも。(走到哪里都像现在一样聊下去吧。)」1994冬


「自分の部屋で、人生なんて考えられるか?(在自己的房间里,怎么可能思考人生嘛?)」2002夏


「おみやげに持って帰れないものがありました。この景色です。(那样的景色,是没办法作为土产带回家的事物啊。)」2012冬


 


结语


就像《论可爱》一书中提到的那样,“一旦施了‘可爱’这种魔法,无论多么平凡的事物,都会迅速充溢着亲切感,向我们展示充满善意的表情,守护这无辜与安逸的假想世界”。在营销推广中,善用可爱的情绪与元素,有利于缩短进入用户心智的路径,也更容易获取他们的好感。在六一节这个卖萌营销主场,可爱的你准备好了吗?



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